Friday, June 15, 2012

Model-Model Kampanye Politik

Kegiatan kampanye yang dilakukan oleh tim kampanye berkaitan erat dengan kegiatan pemasaran politik (political marketing). Kampanye merupakan bagian penting atau salah satu bentuk penting dari pemasaran politik. Dengan semakin ketatnya persaingan politik karena berlangsungnya sistem multipartai dan pemilihan secara langsung saat ini, maka pemasaran politik semakin diperlukan. Untuk memahami lebih jauh bagaimana tahapan dan proses kampanye dijalankan, ada beberapa model kampanye yang bisa digunakan:

Model Komponensial Kampanye
Model kampanye ini didasarkan pada komponen atau unsur-unsur dalam proses komunikasi yang meliputi: sumber (komunikator), pesan, saluran (media), penerima (komunikan), efek, dan umpan balik (feed back). Unsur-unsur tersebut harus dipandang sebagai satu kesatuan yang mendeskripsikan dinamika proses kampanye. Model ini menempatkan sumber kampanye sebagai pihak yang dominan mengkonstruksi pesan yang ditujukan untuk membuat perubahan pada khalayak. Pesan-pesan kampanye disampaikan melalui berbagai media atau saluran baik yang sifatnya formal atau non formal, media massa atau saluran personal, dan lain-lain. Terjadinya efek berupa perubahan pada diri khalayak bisa diidentifikasi dari umpan balik yang diterima sumber kampanye.

Model Perkembangan Lima Tahap Fungsional
Model ini cukup populer karena sifatnya yang fleksibel untuk diterapkan pada berbagai jenis kampanye, baik kampanye produk, kampanye politik, maupun kampanye sosial. Model ini menjelaskan adanya lima tahap kegiatan kampanye, yaitu: identifikasi, legitimasi, partisipasi, penetrasi, dan distribusi. Tahap identifikasiadalah tahap penciptaan identitas kampanye yang mudah dikenali dan diingat oleh khalayak. Tahap legitimasi merupakan tahap “pengakuan” keberadaan peserta kampanye oleh khalayak. Dalam kampanye politik misalnya, legitimasi diperoleh kandidat atau partai politik ketika masuk dalam daftar peserta, atau kandidat memperoleh dukungan dalam polling yang dilakukan oleh lembaga independen, atau para pejabat politik yang sedang berkuasa. Tahap partisipasi menunjuk pada partisipasi atau dukungan yang diberikan oleh khalayak. Partisipasi ini bisa bersifat nyata maupun simbolik. Tahap penetrasi bila kandidat atau partai politik telah hadir dan mendapat tempat dalam hati khalayak. Tahap distribusi disebut juga sebagai tahap pembuktian. Pada umumnya tujuan kampanye telah tercapai pada tahap ini, tinggal bagaimana membuktikan janji-janjinya pada pemilihnya. Bila kandidat terpilih gagal dalam tahap ini, bisa berakibat buruk bagi kelangsungan jabatannya. Pemilih bisa jadi tidak akan memilih kandidat atau partai yang tidak bisa membuktikan janji-janjinya pada pemilu berikutnya.

Model Fungsi-fungsi Komunikatif
Model ini juga melihat kampanye dari tahap-tahap proses kampanye yang dilakukan. Langkah-langkah kampanye dimulai dari surfacing, primary, nominating, dan diakhiri dengan election. Tahap surfacing atau pemunculan dimulai ketika kandidat atau partai secara resmi mencalonkan diri. Dalam tahap ini khalayak mulai mengetahui kemunculan kandidat atau partai. Tahap primarymerupakan upaya untuk memfokuskan perhatian khalayak pada kandidat atau partai. Dalam kampanye politik pada tahap ini antar kandidat atau partai akan “berlomba-lomba” menarik perhatian khalayak. Terakhir tahap election atau pemilihan dimana khalayak menentukan pilihannya pada kandidat atau partai tertentu.

Dari hasil penelaahan model yang dilakukan oleh Venus, kebanyakan model-model kampanye yang dibahas dalam literatur komunikasi memusatkan perhatiannya pada tahapan proses kegiatan kampanye. Sangat sedikit, kalau tidak bisa dikatakan hampir tidak ada, model kampanye yang menggambarkan kampanye berdasarkan unsur-unsur komunikasi sebagaimana ketika menjelaskan proses komunikasi yang terdiri dari unsur-unsur komunikator, pesan, media, komunikan, dan feed back. Padahal sesungguhnya kegiatan kampanye politik merupakan bentuk kegiatan komunikasi politik.

Sumber : Diktat Pemasaran Politik, Dian Eka Rahmawati, S. IP, M. Si